Il non Catalogo Ikea 2021: perché è una strada pericolosa
Ecco perché le PMI, in questa era digitale, dovrebbero iniziare subito a investire nella comunicazione cartacea.
Nel 2016, il catalogo stampato Ikea raggiunse la sua massima tiratura: vennero stampate e distribuite 200 milioni di copie.
4 anni dopo, il colosso svedese ha annunciato la decisione di abbandonare definitivamente la versione cartacea del catalogo, rendendolo disponibile soltanto online.
Si tratta di un cambiamento epocale: la pubblicazione cartacea ha contribuito moltissimo al posizionamento del brand, tanto che la sua produzione arrivava a coprire il 70% degli investimenti in marketing!
Sì, perché è attraverso il catalogo che l’azienda è riuscita a diffondere la “filosofia e lo stile di vita Ikea” in tutto il mondo.
Per darti un’idea dell’immenso lavoro dietro questo strumento, sappi che il catalogo veniva personalizzato per le differenti aree geografiche alle quali era destinato, in modo tale da incontrare il più possibile i gusti del target!
Il catalogo non era il canale attraverso il quale far conoscere dei prodotti: era il mezzo per proporre al cliente un senso di appartenenza forte e far capire che Ikea è casa, è quotidianità, attenzione al dettaglio, che fa la differenza. Insomma, per comunicare i propri valori e costruire una relazione emozionale solida con le persone.
Le imprese sono fatte di numeri e chissà quanti specialisti si dedicano ogni giorno all’analisi all’interno di un colosso come Ikea.
Spesso, soprattutto in periodi difficili, i primi costi che vengono tagliati o riorganizzati in azienda sono proprio quelli legati al marketing e alla comunicazione.
Anche in questo caso possiamo dire che la scelta dell’amministrazione Ikea sia stata puramente analitica:
vista l’enorme crescita del web negli ultimi decenni e il costo che deriva dalla strategia del catalogo, è stato scelto di abbandonare questo “gioiello”.
Le motivazioni ufficiali sono che il comportamento dei consumatori è cambiato, che meno persone leggono il catalogo rispetto a qualche anno fa e che dall’agosto 2019 all’agosto 2020 le vendite online sono aumentate del 45%.
Questo, però, non basta per poter affermare che sia stata compiuta la migliore scelta possibile e che anche le piccole imprese dovrebbero seguire le orme del grande brand svedese.
Ikea può permettersi di testare diverse strade, ma le piccole aziende non possono permettersi di tagliare degli investimenti per poi analizzare a posteriori l’impatto di questi mancati investimenti!
Anzi, oggi, a differenza di quanto annunciato di Ikea, per essere vincenti bisogna spostare gli investimenti proprio sul reparto marketing.
A un livello di concorrenza come quello attuale è solo il marketing che può riuscire a far vincere un’impresa rispetto alle sue concorrenti.
Ora però vogliamo concentrare l’attenzione, nello specifico, sul tema della comunicazione cartacea.
L’equazione fatta dall’amministrazione di Ikea, ovvero calo dei lettori = eliminazione del canale di comunicazione, può essere replicata da qualsiasi piccola impresa?
Basta questa decisione eclatante per far trarre a tutti i professionisti dell’arredo retail la conclusione che la carta ormai è morta?
Per fare chiarezza, iniziamo da una domanda:
Sai chi è tra i primi utilizzatori della comunicazione offline al mondo?
…Google.
Esatto: proprio il re dell’online è una delle prime aziende al mondo ad avere un budget da capogiro sull’offline!
E poco più distante chi troviamo?
Amazon, ovvero l’azienda che ha praticamente monopolizzato l’e-commerce mondiale.
Con questo vogliamo far riflettere su fatto che tutto il “web” marketing di cui si parla tanto oggi dovrebbe essere solo una componente di una strategia di comunicazione efficace.
Proprio dentro l’universo del “www”, si cela la concorrenza più spietata e difficile da gestire.
Ci sono investitori che ragionano su numeri veramente da capogiro.
Molti di noi pensano che il web sia una soluzione economica per fare comunicazione, ma la realtà è tutt’altra.
Prima di andare a buttare investimenti in “like” o “pay per click”, bisognerebbe fare un lavoro estremamente professionale per costruire un messaggio che possa riuscire a competere all’interno di questo campo di battaglia.
Solo dopo sarà possibile investire denaro nelle varie campagne, ma sempre con l’obiettivo di portare subito gli utenti fuori da quel contenitore.
Una vera strategia di marketing deve essere studiata in modo analitico, ma partendo sempre da un punto chiaro:
sapere quanto si può investire per far sì che la propria azienda possa acquisire un nuovo cliente.
La scelta della “gara al ribasso” sugli investimenti di marketing è molto pericolosa quando si rimane troppo in superficie e le piccole aziende sono proprio quelle che meno possono permettersi questo errore.
Concentriamoci su un altro esempio, quello di un’azienda che ha già intrapreso lo stesso percorso di Ikea e che ha già provato, in passato, ad abbandonare il catalogo cartaceo.
Si tratta di Esselunga, che però ha visto crollare in breve tempo vendite, margini e utili, dovendo ammettere l’errore e tornare sui propri passi.
Non un gran problema per un’azienda di quelle dimensioni, ma tu, in una situazione simile, potresti permetterti di dire lo stesso?
Stiamo approfondendo questo argomento perché sono molte le PMI che oggi rischiano di commettere questo errore a causa di una scarsa capacità di interpretare i dati.
È vero, per la maggior parte delle aziende nel 2020 le vendite online sono aumentate moltissimo. Ma quanto si è trattato di un dato legato a una situazione contingente?
E quanto invece i cambiamenti nelle abitudini d’acquisto si sono radicati e sono destinati a perdurare nel tempo?
Inoltre: quali sono le conseguenze di questi cambiamenti non solo sulle vendite, ma anche sul marketing?
Proprio mentre Ikea abbandona la carta, per una piccola azienda diventa fondamentale fare il prima possibile il salto dall’online all’offline, per essere più credibili e tangibili agli occhi di un cliente abituato alla semplice rapidità del web.
Quando tutte le comunicazioni sono online, a spiccare e farsi ricordare sono proprio quelle che creano un’esperienza concreta per il cliente, un momento di contatto diverso dagli altri!
Finché non saprai rispondere con perfetta sicurezza a queste domande e non saprai analizzare in modo approfondito le ricadute di ogni cambiamento nelle abitudini d’acquisto delle persone, non potrai permetterti di tirare a indovinare e chiudere i rubinetti a qualcuna delle tue attività di marketing soltanto perché lo hai visto fare a un concorrente della Gdo.
Sembra controintuitivo, ma la realtà è proprio questa:
- la gdo può permettersi di sbagliare, noi no
- la gdo può permettersi di rischiare e vedere cosa succede, noi no
- la gdo può permettersi di prendere decisioni che possono costarle milioni, noi no
- la gdo può permettersi di cambiare strategia per poi tornare sui suoi passi molto velocemente in caso di necessità, noi no.
Per noi piccole e medie imprese dell’arredo retail è fondamentale:
- poter monitorare i risultati di ogni azione di marketing
- avere a disposizione tutti i numeri
- saperli leggere, analizzare e interpretare
- saperli trasformare in strategie operative.
Ripetiamo spesso quanto sia pericoloso guardare alla gdo e alle sue strategie pensando di poterne comprendere le logiche semplicemente osservando ciò che accade in superficie.
Nelle grandi aziende esiste un enorme margine di errore, che noi professionisti dell’arredo retail ci possiamo soltanto sognare!
E nella maggior parte delle grandi aziende esistono interi reparti marketing e comunicazione composto da un team di professionisti iperspecializzati…
Anche se, in realtà, ad averne più bisogno non sono loro, ma le microimprese per le quali ogni euro investito ha un peso importante!
Nel mercato di oggi, con tutte le complessità e le difficoltà del caso, ogni piccola azienda ha assoluta necessità di poter avere sotto controllo ogni numero, ogni dato, ogni informazione che deve essere trasformata prima in strategia, poi in operatività.
Costruire un reparto marketing all’interno di attività così piccole è utopia.
Ma non si può nemmeno pensare di continuare a farne a meno.
È il momento di guardare in faccia la realtà: sono le sfide che il mercato ci mette davanti ogni giorno a chiedercelo.
Oggi l’unica strada percorribile per una piccola e media impresa dell’arredo retail che vuole sopravvivere e crescere nello scenario presente è quella di unire le forze per poter mettere in campo le competenze indispensabili per continuare a essere competitiva.
È per questo che con Arredo Academy abbiamo voluto creare più di un’accademia professionale, dando vita a un ecosistema nel quale i migliori professionisti del marketing, della comunicazione e dell’arredo condividono strumenti, strategie, risorse e competenze per trasformare tutta questa forza in operatività davvero efficace.
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